制定品牌重塑目标

重塑品牌，顾名思义是指品牌的再塑造，需要推翻以前品牌在人们心中的形象。大牙建议通过以下几步着手去做：明确品牌现存问题；制定品牌重塑目标；定位品牌关键词；多维度渗透落地。优秀的品牌，就是当用户有了某种需求，想到某个品类时，迅速锁定你们的产品。这意味着你们的品牌在整个品类里定位清晰，且有自己的优势，在用户心智中占据一定地位。最终，通过品牌给自己的产品带来利润，或者提升溢价能力。 首先，你要知道重塑一个品牌会耗费公司很多的资金（新品牌的宣传及用户教育）、精力（新品牌的重新定位思考）、人力（产品、设计、开发、运营），同时还要扛得住一定的风险（可能重塑后用户流失）。因此，前期你需要明确品牌存在了什么问题，且有价值被解决，不要为了重塑而重塑。起初他们只是一个美图的工具类产品，主要的优势在于提供强大的滤镜。但从公司发展角度，是不满足于仅是一个美图工具，而是希望成为一个拥有社区氛围的产品，才能有较高的粘性及商业变现的机会。（产品定位调整，促使品牌重塑），因此在2016年，他们对品牌进行一次调整，从 logo 到界面，都体现出更加丰富的社区氛围。通过品牌的升级或重塑，来给用户直观的感受。同样，在今年上半年也做了一次品牌的升级，面临的问题是：他们发现，消费升级下的用户消费偏好有所转移，不再满足于以价格为导向基础需求的工具，而是需要能够更好的体验和拥有品质生活的内容产品，因此通过对品牌进行重塑/升级，从而提升用户对品牌的认可及忠诚度。 大多数品牌的重塑或升级，都是问题驱动的。因此，想要推动品牌进行重塑，首先你要对自己产品战略，用户人群及市场环境有充分的了解，才能发现现存问题。每个品牌重塑/升级的目标看似不一样，实则都是为了利润。你可能会说，听起来怎么这么势利呢，那么接下来举些例子。 比如：老品牌想要重塑，目标看似是「品牌年轻化」，（其实，他们想继续赚年轻人的钱）；跟竞品太雷同的品牌想要重塑，目标看似是「品牌差异化」，（其实，想把竞品用户拉过来，然后赚他的钱）；品牌口碑出现危机的想要重塑，目标看似是提升「品牌美誉度」，（其实，是想洗白后继续赚钱）。是的，对于一个商业公司来说，任何消耗掉的资源，都应该能够带来价值，不然怎么生存。视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。 广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。 于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。 除此之外，目标的设定还有两个价值：提升合作效率；衡量重塑价值。所以，当你制定目标时，可以通过分析品牌现存问题后，制定看似跟利润没有关系（品牌年轻化、品牌差异化、品牌美誉度…）的目标，实则辅助公司达成最终目的（提升利润）。