竞争驱动式设计的用户的优势

不要觉得我的话是凭空而来的。Amazon 的 CEO 兼创始人 Jeff Bezos 也提到过类似的方法，被称为「客户迷恋」。在他看来，将所有精力集中在客户的需求上，而不是竞争。重点在于三个简单的问题上：「客户需要的是什么？」「他们的需求如何才能满足」「我们可以做什么来提高客户服务和价值？」Bezos 还认为，专注于客户才是首要目标，其他的问题会迎刃而解的。如果你一开始就被市场竞争吸引了注意力，很难作出真正对的决策。产品质量通常只关乎客户和解决真实的需求。还记得一代的 Google Pixel Phone 么？他们的营销口号是「有耳机插孔的手机」，对标的正是取消耳机插孔的 iPhone ，而这个文案正是嘲讽 iPhone 的设计太过愚蠢。令人惊讶的是，随后的 Google Pixel 2 也跟着取消了耳机插孔。现在还有谁记得 Google Pixel 系列呢？当你在寻找一个能够满足你需求的应用的时候，会不会因为太多相似的产品而无从选择？当你想要在两个甚至更多相似的产品中进行选择，一切都显得那么困难。而唯一能够进行快速区分的因素似乎是设计，但是紧接着会发现连设计都是那么相似。 在回答这个问题之前，我想简单澄清一些事情。为了创造出能够解决需求的产品，通常需要采用以人为本的方法来进行设计，但是事实上，那种状态太过于理想，几乎没人能够真正做到。这篇来自产品设计师 Eugen Eşanu 的文章解开了我长久以来的一个疑惑，其中的思考和经验值得我们共勉。结尾的 One more thing 是我额外补充的内容和一点想法，和当下产品设计的困境相关，也是试图补完这篇文章，希望能给你一点帮助。以人为本的设计方法，确实能够极富创造性地解决问题。当采用这种方法来为目标用户进行设计，最终能够得到了一个为这些用户量身定制的解决方案。但是，这种设计方法需要设计者具备无与伦比的同理心来真正站在目标用户的角度来思考问题，由此获得大量的想法和灵感，建立一大堆可能有效的原型，同目标用户分享你正在做的事情，验证你的感受和想法，最终将你的创新的解决方案推向世界。但是这是理想的状况。 特征蔓延的英文名叫做 Feature creep，它的主要症状就是不断向产品中添加功能。那么为什么世界上那么多伟大的公司，依然无法真正采用这样的方法成就真正优秀的产品呢？因为几乎所有的产品身上都有一种病毒，它的名字叫做特征蔓延。 现如今，绝大多数的产品，无论是物理实体还是存在于手机中的各色 APP，几乎全都面对着激烈的竞争。 激烈的竞争使得每个人都面临着压力，产品所属的企业中，从领导到产品经理再到最底层的开发者和设计师，所有人都面对着来自对手和潜在对手的压力。 这种竞争压力基本上是源自于三个方面：价格，功能和质量。非常不幸的是，绝大多数时候，这三者的压力从前到后是依次递减的。价格竞争的压力通常是最大也是最直接的，然后才是功能和产品质量，至于这个顺序意味着什么，就不赘述了。 同时，产品上线的速度和顺序也很重要。谁是进入市场第一人，这个是必须争一下的。 这样一来，想要尽快杀入市场的产品，在很大程度上是伴随着「偷工减料」的。没有足够的时间来对产品进行足够多的迭代，没有办法把系统调整到最优，没有办法把硬件缺陷都找出来，没有办法把软件中每一个 Bug 都尽量找出来，甚至绝大多数企业的领导都抱有「没事，我们随后再把问题找出来解决掉。」从电脑到汽车，从 Windows 到 iOS，从来都是如此。 没有什么 Bug 是一个补丁解决不了的，如果不行，多打几个。——Windows开发团队 当然，能够通过后期补丁解决的问题终究是少数。实际市场上绝大多数的产品确实随着补丁和修改逐步提升了，但是绝大多数仍然没有解决用户的问题。 对于特征蔓延这种病症，早在1976年就已经被发现，并且在产品设计圈当中有着非常广泛的认知。对于这种产品病有一个非常学术的描述： 特征蔓延是指一产品（如APP）的软件机能持续膨胀或增加的情形。产品基本机能以外的扩充机能，会使产品比原始设计要更复杂。长时间来看，额外或不需要的机能慢慢的进入系统中，使系统超出原来设定的目标。 假设我们拥有一个非常强大的产品团队，设计师拥有足够的同理心，开发和测试也非常靠谱，他们使用以人为中心的设计方法，探索了所有用户使用场景，并且遵循产品流程认真设计仔细测试，最终输出了一个用户想要购买的优质产品。假设这个问世的产品在各个层面上都是完美的：拥有直观的界面，良好的感觉和优秀的视觉，贴合用户的体验等等。它只有一个使命，那就是以有意义的方式满足人们的需求，让人们能够更好地生活，产品因此而走向成功。谁都想来一个。（就像解决了信号问题的 iPhone 4） 非常不幸的是，产品上市之后，各种各样的影响因素开始出现，情况开始向着并不理想的方向发展。 现有的用户非常喜欢这款产品，但是他们想要更多的功能，各种各样的功能，包括带孩子。 竞争对手开始推出新款，并且具备一些全新的、我们的产品所不具备的功能。从公司领导到用户都开始催我们的团队增加新功能。客户对于产品总体上是满意，但是买的人多了之后，市场趋于饱和，销售额不可避免的下降了。是时候添加新的或者创新的功能来促使用户更新或购买新版本了。特征蔓延就是这样出现的，产品在现有的功能上不断增加更多的功能。各种各样的理由会促使产品不得不增加功能，各种各样。然后产品开始膨胀，臃肿，直到用户实在不太想用或者彻底没法用。 而在如今的市场和商业竞争中，特征蔓延并不是唯一的绝症。 以写书来举例也许更加直观。当你决定写一本关于设计的书，然后登上畅销榜，名利双收，好像挺不错的。如果它的内容是之前没人写过的，并且确实比较有市场，在内容上稍加打磨，几个月后引爆设计圈似乎不是太大的问题。事实上，它上架之后，和自己的预期相差不远，挺好。不过，不知道为什么，1年之后，热点消退，这本书也没什么人买了。 换一个做法，写书的过程中可能需要勒紧裤腰带过日子，花上5年时间仔细揣摩，写一本拥有持续价值的书，然后在之后的100年时间当中，成为设计圈中每个设计师的必读书。写书的过程中，你需要专门地进行研究，仔细地调整内容，对于每个细节都精雕细琢，花费更多的时间，让这本书有对抗时间的价值。 从长远来看，只看眼前、偷工减料的公司会自然而然过时，然后被人们所忘记。浪潮过后，谁在裸泳一目了然。 哈佛大学教授 Youngme Moon 认为，产品和竞品之间的攀比对抗是让产品陷入千篇一律的境地的主要原因。通常，企业为了提升产品的市场份额，会让自家产品拥有对手一样的功能，来确保竞争力。对手的团队协同软件的售价是20美元？没事，我们开发个功能一样强大的，定价15美元好了。他们的移动端的 APP 只需要加1美元就能获得？那我们的移动端版本直接免费和桌面端绑定好了。 当产品陷入和对手刺刀见红的局面之时，两败俱伤的结果就不远了。试图逐个功能和对手竞争，必然会陷入同质化的竞争，很难让用户真正爱上其中的某个产品。 这种就是竞争驱动型设计。令人遗憾的是，即使产品的第一版是以用户为中心设计出来的优质产品，在竞争驱动下诞生的后续产品，就很难赢得用户的真心了。 很多时候如果你想创造真正卓越的产品，你不得不花费更多的时间。而即使你创造出来这样的产品，在市场上也不一定能在销售排行榜上杀入前三，屈居第四是很正常的事情。那么你还愿意这么做么？ 我们都听说过先发优势，但是你真的知道获得先发优势，将会付出什么样的代价么？ 为什么总忍不住添加新的功能？和对手的对比，总能看到自家产品的缺陷，然后补完缺陷，这有什么不对么？似乎没问题，但是这种思维方式并不会打造更好的产品。更好的策略是：专注于自家真正擅长的领域，并继续深挖自己的长处。在自己的优势领域，集中自己的研发能力，并作为营销重点。这样才能让自己的产品从平庸走向卓越，真正能在惨烈的红海中脱颖而出。用更少更精锐的功能来成就自己，而不是在成堆的功能中与对手同归于尽。 那么是不是就没有办法了呢？当然不是。新鲜有趣的、独树一帜的设计并非没有办法设计，设计师需要在最佳实践以外的部分寻求改变，探索可能性，甚至等待契机。不同的设计趋势、元素、技法、排版布局、配色、动效进行多样化的组合，依然可以创造出让人眼前一亮的设计。但是这还不够。违反「最佳实践」的特立独行的设计并非不可，只不过它通常需要遵循「每次仅只能打破一个规则」的原则。在用户已经被市场培养出大量习惯的前提之下，大量采用反直觉、反习惯的设计，只会让产品死的更快。包括我们现在正在不断探索的动效设计，虽然力图在视觉和体验上有所创新，但是早在近百年前，迪士尼的动画设计师们已经总结出一套人性化动画设计的策略，实际上我们今天许多优秀的动效设计，依然是围绕着这一套「最佳实践」来进行设计和重设计的。采用以用户为中心的设计的设计流程，还绕不开一个常见的因素：最佳实践。经过前人验证、时间打磨、用户习惯之后所获得的最佳实践，是设计师和产品在很多时候必须依托的东西。比如我们如今所看到的许多表单的设计策略和汉堡菜单的使用。用户和市场已经「塑造」出了许多最优的设计策略，设计师通常会直接拿来使用，而我们感到「千人一面」的 UI设计当中，确实有各种最佳实践所「作出的贡献」。 早在上世纪30年代的时候，包豪斯设计学院的先哲们就已经提出过「形式追随功能」的设计箴言。这句话强调的是设计的科学性，便捷性和经济效益，而不再是围绕着装饰性和简单的形式感来进行设计。在今天这个用户体验至上、以用户为中心的设计趋势之下，UI 和视觉所代表的「形式」所追随的「功能」应该是用户的真实需求。而在这个语境下试图创新，或者恰如其分地融入一些贴合场景和目标的艺术元素，也许是个不错的突破口。伟大的设计需要脱离苟且的竞争和来自客户的压力。开始专注于你认为重要的事情，以及你目光所及的远方。在你最优秀的地方，集中精力。你必须确保你的产品是一致且连贯的。这意味着领导层需要足够睿智，也足够坚定，这样才能抵挡来自用户和市场部门不断增加产品功能的各种需求。 成就最好的产品，设计者要屏蔽来自竞争对手的声音，专注于用户真实的深层需求。 想要从激烈的竞争中抽身出来， 创造真正独特的产品，是许多产品设计师的愿望。但是这真的不是一句话说得清楚的事情，真实的情况比我们想象中还要复杂。 竞争驱动型的设计确实是一个很难绕过的问题，驱动产品的不仅仅是领导和客户的声音，深陷市场竞争，许多时候确实身不由己。 人类先天就是喜新厌旧的生物，再新鲜有趣的东西，在获得之后都会快速地适应（适应性认知偏差），并不再感到新鲜。在内容和设计策略上，适时地注入新鲜的内容（不违反基本设计规则和产品方向的前提下），是维持活跃度而必须做的事情。内容为王这句话早就已经不是口号了。围绕着内容做设计已经成为了诸如 Medium 和 Twtter 这样的企业的新策略，而国内的许多一线企业也开始拥有自己的「首席内容官」。让设计追随内容，让真正吸引用户的东西来撬动产品，拉升体量，才是正途。正如同在上一篇文章《熟知用户行为的这7个层面，你的设计才会走进人心》中所说的，客户买钻头的时候，需要的并非钻头而是洞，同样的，用户下载一款阅读APP 的时候，他的真实需要并非是阅读器，他需要的是内容，是信息，是满足他求知欲的文章，或者填补碎片时间的有趣的故事。 voyage-electrique 这个网站，借助 C4D 构建的 3D 可交互式的场景来呈现电力系统的运作，清新可爱的画风和令人愉悦的音乐让原本沉闷的主题显得颇为有趣，让人心生好感的设计，使得相关的信息更容易被用户接受。流程化的信息呈现方式隐约具备了故事性的表达，即使你并不懂法语也会流连忘返，在点击和探索中多停留一会儿。语言苍白，不如点进去看看。设计和内容的结合方式多种多样，根据内容所需要的语境来搭配相应的设计是目前已知的最常见的做法。根据内容本身所具备的故事性和环境特征，视觉化地表达，让 UI 和视觉服务于内容，是许多成功的设计所验证过的技巧。