品牌的灵魂
找到品牌与众不同的求异战略，通过前面两步对品牌理性和感情因素进行了解和评估，升华品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

品牌的描绘理性因素
这里包括消费群体信息、员工构成、投资人和战略伙伴关系、企业结构、市场状态、竞争格局等。首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的、看得见摸得着的人力、物力、财务找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财务才可以使品牌的精髓部分变得充实。

品牌的描绘感性因素

在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素，并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。