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企业形象设计的执行

现代广告设计由平面设计的延伸和拓展,改变了广告设计原有的二维空间,成为多维空间。照相机彻底简化了记录功能,并被复制传播;电脑使图像组合、变异和翻新变得易如反掌;影视以镜头切换、影片剪辑等手法获得了传播实效。现代媒介传播强化和扩展了广告视觉符号,使其效果剧增。因此,广告设计概念和方案的导入和实施,既要有具体指导和实际操作的应用,又要在推广中有效地严格把关。成功经验表明,仅有好的设计而没有好的实施,就无法解决好广告实效的问题。从整体上讲,加强广告创意设计,发挥视觉传达空间和设计想像空间是必要的,但忽略了设计与实际应用之间的关系,就很难保证广告视觉设计的具体实效。
 
一、设计即控制
 
    当前,在日益膨胀的视觉图像中,部分是广告视觉符号泛滥造成的后果,令人深思。户外广告杂乱无章,泛滥成灾;电视广告听任情感诉求的不断升温,出现一种非理性化的操作,在广告的催化下,人们被融汇在视觉信息的“喧哗声”中。于是,视觉的“狂欢”不断激发观众的欲望,广告出现的视觉狂欢空前激增,特别是某种煽情的视觉表现,以及大量盲目地拷贝和抄袭所营造的视觉景象,无非是满足人们欲望膨胀的需求。而广告的创造意义不断衰竭,到头来不但不能解决企业商品促销的实际功效,反而制造了大量的“视觉垃圾”,由此而产生的问题是显而易见的。
 
(一)广告设计管理——视觉信息控制
 
    企业视觉设计必须适应媒介形态变化,从传播意义上讲,大众传媒负载的广告信息,通过视觉形式搬上荧屏和展露户外,便出现了与受众面对面的“再现”,这就产出了公众性和社会性的功能。广告信息由媒介传导渗透到社会各个领域,满足消费者对广告信息的需求。可以说,媒介传播对广告信息既要控制,又要管理。
 
    首先,从机器复制时代开始,印刷媒介的广告设计主要就图形和文案传达的信息,通过理性的诉求具有说服的功能,并以编排体现形式美感取悦于人的方式,来感染受众。印刷媒介的发展,促使报纸广告、杂志广告被大量复制传播,以适应广告信息传播的不同需要。不管怎样,印刷文化的所有特征相对依赖于严格的界限,即阅读的形式具有解释性的理性活动的信息传播,以平面设计中文字、图像、图表、色彩、版面等的视觉传达,需要受众主动界人和观照,在信息处理上具有“文献”的编辑特征。拿麦克卢汉的话来说,印刷媒介通常“给受众提供了充分而清晰的信息”,即印刷媒介传播的广告信息是用来理解现实,为消费者提供把握现实的信息,其价值在于和消费者作有效的沟通。

    其次,电视作为媒介形态,在强调形象的视觉化、动感化的同时,又把影像的速度强加于观众,在视觉信息传达中具有“闯入”的特征。电视的影像和声音等感官刺激构成了面对面直接的传播,成为视觉文化中最“公开”的技巧,体现了吸引注意的力量。电视广告是通过影像将商品置于一种特殊的象征语境之中,构成许多广告诉求的基本技巧,通过一种特殊象征语境赋予自身无意义的产品以意义。电视广告是以视觉引导与产品的联想,表现一种特定的信息经验,电视广告视觉传播,是通过构架、选择故事的传播技巧,把信息融汇在叙事格式之中以特定的视角陈述给观众,显现感性的形象和虚构的故事打动观众,也就是“要用感情才能搬动商品”。
 
    再次,作为适应信息时代的视觉传达设计,面对媒介形态的变化,特别是现代多元化传媒的发展,促使原属平面设计范畴的广告形式,大大地延伸和拓展为适应电子技术的新形式。以大众媒体为传播手段的广告宣传,不断适应更新的传媒技术,户外广告从静态的招牌到电子翻板、从批量印刷到大画面写真喷绘无不展示广告的视觉魅力。特别是电子技术给广告设计与传播带来了前所未有的功效,单一的印刷广告变为多元的影视电波广告和网络数字化广告信息,静态的广告视觉效果转变为动态的广告视觉信息。

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